茅台丁雄军：要围绕线上和线下，打造多元化白酒品饮场景

专题：第十三届中国白酒T9峰会

　　由中国酒业协会主办的第十三届中国白酒T9峰会于4月12日在山西太原举行。茅台集团党委书记、董事长丁雄军在发言中表示，白酒行业发展要解决“在哪里喝”的问题。

　　他指出，核心是消费场景的打造。要围绕线上和线下，打造多元化的品饮场景。线下场景：一要围绕酒礼和酒文化传承，打造体验馆、文化馆、品藏馆等多类型的品饮场景，营造多样化的饮酒氛围和品酒场景，创新“侍酒师”等品饮服务，让消费者沉浸式体验品饮之美。二要针对喝酒人群构成，打造不同的饮酒场景。例如，一人独酌、家人团聚、朋友相逢等场景，要深入挖掘个性化特征，打造专门的品饮场景。三要针对生活不同时刻，打造契合的饮酒场景。例如，自古逢“人生八喜”之时，人们都要喝酒。但对“每一喜”，要创新专门的场景匹配，让喝酒更应景、更开怀，这需要行业共同研究并努力完善。线上场景：要利用现代数字技术，搭建数实融合空间，让消费者在数字世界中体验酿酒过程，学习品饮知识，感受饮酒乐趣。例如，茅台尝试推出的“巽风”数字世界，巽友就可以在数字空间酿造茅台酒，感受酿造乐趣和文化魅力。从“空间”破题，题眼是创造酒消费的新体验。建议行业协会和T9成员要带领整个行业，打造多元化的品饮场景，让品饮更具体验感和生活度。

　　以下是茅台集团党委书记、董事长丁雄军的发言全文：

　　以“美学”实践推动中国白酒可持续发展

　　丁雄军

　　大家好。非常高兴来到美丽的山西晋祠，参加第十三届中国白酒T9峰会，和大家共叙情谊、共话发展。首先，要特别感谢中国酒业协会和汾酒的精心组织和周到安排。今天我发言的题目是《以“美学”实践推动中国白酒可持续发展》。

　　近些年来，美酒美学已经成为行业共同的价值遵循，为什么我们一直强调“美”，因为我们始终对中国的酒文化和酒行业充满信心。中华文明生生不息，中国白酒作为重要的物质载体和文化符号，是文明延续的历史见证，已经深刻融入中华民族基因，成为我们生活中不可或缺的重要组成，正是这些“不变”的属性，铸牢了行业的信心之本。但同时我们也看到，中国白酒发展面临着一些问题，这些年白酒产能、产量连连下降，终端整体动销放缓，产业消费信心不足。这些问题，有人认为是行业周期性调整带来的问题，但我认为这并非周期性问题，而是时代性问题。

　　在过去，白酒行业的周期性规律往往和国家产业投资规律密切相关，比如房地产等的产业投资，是投资驱动型经济带来的白酒行业周期性调整。而当前，国家经济正处于转型时代，经济增长正在从投资型驱动转变为创新型驱动，整个时代发生了深刻变化，对于白酒行业，消费者也越来越注重产品的功能、健康、精神价值“三重属性”，更加追求产品的性价比，从而体现出消费“升级”和“降级”并存的特点。时代的变化带来新的挑战，但也孕育着新的机遇，因此，这个时代对于中国白酒行业而言是一个新时代，我们也称之为“美时代”。

　　如何加快适应和引领这个“美时代”，实现中国白酒行业的可持续发展，我认为破题的钥匙就是“美学”。在2022年和2023年的峰会上，我分别以《中国白酒可持续发展的“七度”美学》《美酒美学：从理念到体系》为题，和大家分享了对中国白酒可持续发展的美学思考。而接下来，更需要的是如何通过“美学实践”，来做好美时代的酒文章。具体而言，可从三个维度来破题。

　　第一个维度：从“人”破题，解决“谁来喝”。核心是消费者的培育。一要提高饮酒文化的认同感。大力弘扬中国酒文化，结合中国传统节气、重大节日开展酒文化活动，普及中华饮酒传统和酒礼，倡导“中国节就喝中国酒”“喝酒就是喝文化”的社会氛围。同时，大力倡导以酒为题材，推出更多的诗歌、音乐、影视等文化作品，潜移默化改变当前社会对饮酒的认知，树立正确的饮酒形象。前几天，中国酒业协会聘任我担任文化工作委员会的当值理事长，倡导酒文化，和行业协会、各兄弟酒企一道，做好酒文化这篇大文章，是我们的共同责任。二要提高白酒科技的认知度。持续研究探明中国白酒色、香、味、格的形成机理，构建产区、工法、基酒多样性、感官特征与典型风格、饮用舒适度“五维”品质表达体系，向消费者科学表达好中国白酒“美的感官”“美的感受”和“美的感知”。三要提高消费群体的培育力。创新推出年轻化的产品，培育年轻消费者的白酒味蕾。例如，茅台倾力推出的茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力和莫吉托鸡尾酒，让广大年轻消费者从第一口茅台体验，到逐渐爱上茅台味道。从“人”破题，题眼是引领酒文化的新认同。建议行业协会和T9成员要带领整个行业，大力倡导饮酒传统，以文化、科技和创新实践培育白酒消费者。

　　第二个维度：从“空间”破题，解决“在哪里喝”。核心是消费场景的打造。要围绕线上和线下，打造多元化的品饮场景。线下场景：一要围绕酒礼和酒文化传承，打造体验馆、文化馆、品藏馆等多类型的品饮场景，营造多样化的饮酒氛围和品酒场景，创新“侍酒师”等品饮服务，让消费者沉浸式体验品饮之美。二要针对喝酒人群构成，打造不同的饮酒场景。例如，一人独酌、家人团聚、朋友相逢等场景，要深入挖掘个性化特征，打造专门的品饮场景。三要针对生活不同时刻，打造契合的饮酒场景。例如，自古逢“人生八喜”之时，人们都要喝酒。但对“每一喜”，要创新专门的场景匹配，让喝酒更应景、更开怀，这需要行业共同研究并努力完善。线上场景：要利用现代数字技术，搭建数实融合空间，让消费者在数字世界中体验酿酒过程，学习品饮知识，感受饮酒乐趣。例如，茅台尝试推出的“巽风”数字世界，巽友就可以在数字空间酿造茅台酒，感受酿造乐趣和文化魅力。从“空间”破题，题眼是创造酒消费的新体验。建议行业协会和T9成员要带领整个行业，打造多元化的品饮场景，让品饮更具体验感和生活度。

　　第三个维度：从“时间”破题，解决“什么时候可以喝”。核心是培养消费习惯和生活方式。中国白酒是岁月淬炼的结晶，生产酿造讲究顺天应时，品饮其实也充满了时间学问。一是引领“昼夜变化”中的饮酒新风尚。从古至今，我国有些地方早中晚都有喝酒习惯。早上“喝早酒”，以增强食欲、驱寒；中午喝酒以提神热身，助力干活；晚上喝酒以助眠休息。昼夜变化与生活劳动息息相关，我们要引领消费者正确看待喝酒习惯，倡导适量、健康饮酒提高生活品质和工作效率。二是引领“四季变化”中的饮酒新风尚。中国素有“美酒配佳肴”之说，美酒与美食自古相映成趣。美食讲究因物候变化而食不同，喝酒其实也蕴含了自然节律的学问。春季要喝元日（正月初一）屠苏酒、社日（二月初二）社酒、上巳（sì）（农历三月的第一个巳日）褉酒；夏季要喝端午菖蒲酒；秋季要喝中秋团圆酒、重阳菊花酒；冬季要喝腊八酒、除夕年酒等。一年四季、四时八节，我们要充分挖掘自然时节中的美酒因子，倡导四时八节饮酒的新风尚。三是引领“人生变化”中的饮酒新风尚。人成年后，要经历青年、中年、老年三个阶段，在每个阶段，我们扮演不同的角色，承担不同的责任，喝酒的寓意也不尽相同。青年壮志时，要喝酒以致意气风发、胸怀天下，激发青年豪情，开创新事业。中年应对生活时，逢人生得意，要把酒言欢；遇生活苦闷，要借酒消愁。老年颐养时，要喝酒养生、感悟生活、享受时光。无论是早中晚的一日时光，春夏秋冬的四季轮转，还是青年、中年、老年的人生岁月，我们都要对酒当歌，感受时间里的美好。从“时间”破题，题眼是引领酒品饮的新风尚。建议行业协会和T9成员要带领整个行业，挖掘“时间”里的饮酒学问，普及饮酒“时间”里的内涵，引领新时代饮酒新风尚。

　　总而言之，适应和引领中国白酒的“美时代”，我们要从传承中引领酒文化的新认同，从场景中创造酒消费的新体验，从生活中引领酒品饮的新风尚，让越来越多的人认知和认同中国白酒，体验和爱上中国白酒，不断扩大新消费人群，推动中国白酒行业的可持续健康发展。